המחדל הראשון היה כבר ביום הראשון ונעוץ בעובדה, שלא נמצא שם למבצע. הרי ברור לכל ילד, שלא ניתן לצאת בקמפיין בלי סיסמא ולא ניתן למכור מוצר שאין לו שם. והרי אם תכלית המלחמה היתה פירוק החיזבאללה מנישקו, השם היה מונח מתחת לאף – “מבצע 1559”. אם דוברי הצבא והממשלה היו משתמשים בשם הזה, הוא היה הופך לשם הרשמי ומגלם את הסיבה בגינה יצאנו למלחמה. אם ברשתות הטלויזיה בעולם היה המגיש אומר “מבצע 1559″ הוא היה נדרש באותה נשימה להסביר לצופה בבית, ש-1559 היא החלטת מועצת הביטחון המחייבת את לבנון לפרק את החיזבאללה מנישקו. מי האידיוט שחשב ש”שינוי כיוון” הוא שם שיתפוס? אפילו אולמרט לא משתמש בשם הזה, שלא לדבר על התקשורת העולמית. מישהו בכלל בדק איך זה נשמע באנגלית, גרמנית, צרפתית וספרדית? (שלא לדבר על ערבית). אם מטרת היציאה למלחמה היתה שונה, שם אחר מן הסתם היה ראוי יותר – מלחמת העורף אם תרצו. אך בעידן התקשורתי שלנו, יציאה למלחמה ללא שם, כמוה כיציאה למלחמה ללא מטרה מוגדרת.

הכישלון השני הוא בחירת הטריטוריה ההסברתית. הרי אי אפשר להיות חזק, צודק ומסכן בעת ובעונה אחת. אבל למי שיש עיניים גדולות, סופו שיפסיד הכל. גם כשאתה רוצה למכור אבקת כביסה, אתה לא יכול להיות הכי יעיל, הכי אקולוגי וגם הכי זול. פשוט אי אפשר. אתה חייב לבחור. ואנחנו, כיאה לישראלים רצינו “גם וגם וגם”. הבאנו לעולם תמונות של בית מנוקב כמה חורים ורצינו שיחשבו שאנחנו מסכנים. לצד השני לעומת זאת, היה הרבה יותר מה להציע בתחום הזה. הוא הציע לתקשורת חומר ויזואלי שכלל שכונות שלמות הרוסות עד היסוד, ילדים מרוטשים, גופות זרועות לאורך כבישים ותימרות עשן עולות מתוך הערים. אני חלילה לא ממעיט בהרס ובהרוגים שהיו בישראל, אבל מבחינה תקשורתית, זה פשוט לא מספק את הסחורה – וטוב שכך.

את מה שכן היה לנו להציע, משום מה הסתרנו מהעולם – חומרים מצולמים של משגרי טילים, היורים מתוך שכונות צפופות. דומה הדבר למצב שלארה”ב היה צילום של נשק כימי שהוסתר בעיראק ולא היה מוצג. רק אחרי הארוע בכפר בקנא, חשב מישהו שזה הרגע להוציא את החומרים, אלא שאז היה זה כבר מאוחר מידי.

הכישלון הנוסף הוא בחירת האנשים שיהוו את ה”פרצוף” ההסברתי:

לאחר מספר ימים של ואקום, פתאום הופיעה דוברת צה”ל, מירי רגב (איני מכיר אותה אישית ולכן אני יכול רק לשפוט את הופעתה). נשרכת אחרי הרמטכ”ל כמו פקידה זוטרה, דיבורה רחוק מלהיות רהוט ולנסוך ביטחון, ניכר שיש בה יותר מבוכה ובלבול ונדמה שהיא יודעת עוד פחות מהצופים בה.

כישלון נוסף הוא הפעילות באינטרנט. זהו הרי מדיום מהיר, אפקטיבי ואפילו זול. אלא שלא נעשתה בו שום פעילות. למעט יוזמות פרטיות, לא נוצל המדיום הזה כלל – ואם נוצל, היה זה בעברית, בענייני הומור. היה ניתן בקלות להפיק חומרים, להעלות אותם באתר שהיה מפורסם ולאפשר לישראלים ויהודים כאחד, לנצל את פריסתם בעולם. האם לא היה ראוי לייצר מצגת שתפרוש במילים פשוטות את השתלשלות הדברים? האם אין זה מתבקש להבהיר בכמה שקפים, טקסטואלים אפילו, מהי החלטה 1559 ולמה בכלל יצאנו למתקפה. האם צריך להיות גאון כדי להביא לידיעת אזרח צרפתי, גרמני או אנגלי, שהחיזבאללה הוא ארגון טרור ועושה דברה של איראן? מה לעזאזל חשבנו, שזה מה שיגידו לו בערוץ הטלויזיה המקומי שלו?!

ניתן לומר בוודאות, שבמחיר כמה פצצות שהוטלו על לבנון, אפשר היה לנהל מערכה תקשורתית חובקת עולם. יש בארץ כמה וכמה אנשים שניהלו מערכות בחירות מודרניות בארץ ובחו”ל. אנשים שמבינים איך עובדת תעמולה מודרנית והיו יכולים לעשות הרבה יותר והרבה יותר טוב, מהמעט שנעשה. קשה להבין איך מדינה בעלת אוריינטציה מערבית, יוצאת למערכה צבאית ומתעלמת כליל מהחזית התקשורתית. קשה להבין איך אנשים שעוסקים בספינים תקשורתיים מבוקר עד ליל כאשר מדובר בבחירות או פוליטיקה פנימית, מתעלמים מהשפעת התקשורת בימי מלחמה.

אם מסתכלים על התמונה הגדולה, הפסד במערכה התקשורתית קובע את תוצאת המשחק”, גם אם ניצחת בשדה הקרב.
__________
הכותב, יועץ אסטרטגי, לקח חלק בקמפיינים פוליטיים בארץ ובעולם.